戦略から実行までを担い、事業成長を加速させる

レバレジーズの「プロモーションチーム」

　

プロモーションチームの役割

　

レバレジーズのプロモーションチームは、広告を用いて自社が展開する事業を成長させていく役割を担っています。

　

ミッションは、「市場と自社事業の理解に基づくコミュニケーションによって顧客の感情を動かす」こと。レバレジーズの強みである事業づくりの機能をすべて内製化したインハウス組織と、顧客の行動変容を起こすプロモーションの本質をかけ合わせ、このミッションが掲げられました。

　

主な業務内容

　

プロモーションチームは約20人で編成される少数精鋭のチームです（2021年12月現在）。レバレジーズの広告費総額は、東証一部上場企業のトップ100に入る規模であり、戦略から実行まですべて自社でおこなっています。そのため、一人当たりの予算や、それに伴う責任も大きいといえます。

　

主な業務は「事業戦略/プロモーション戦略の立案」「広告運用」「クリエイティブ制作」「データの分析と活用」の大きく4つです。

　

■事業戦略/プロモーション戦略の立案
上から戦略や予算が振ってくるのではなく、事業を成長させるために必要な戦略を自分で立てることを求められます。責任は大きいですが、自分で考えたプロモーションプランを実行までやり切る組織は学べることが多いはずです。

　

また、プロモーションだけで事業を成長させることができないケースも多く、事業戦略まで踏み込むメンバーが多いです。事業戦略では、サービスのブランドコンセプトの作成や、USP（Unique Selling Proposition）の創造など事業の競争優位性に直接つながる施策をおこなっています。

　

■広告運用
立てた戦略に沿って、獲得効率を上げながらサービス利用者を増やすための施策をおこなっています。扱う広告は、TVCMや電車広告のようなマス広告/オフライン広告はもちろん、Facebook、Instagram、YouTube、リスティング広告といったインターネット広告など多岐に渡ります。広告配信の実績データを分析し、課題を特定することで次回の施策につなげています。

　

■クリエイティブ制作
顧客インサイトを分析し、広告のデザインやコピーを生み出す仕事です。
レバレジーズでは、広告担当者が広告運用からクリエイティブ制作まで一気通貫でおこなっています。なぜなら、広告運用の自動化が進む現在、クリエイティブの重要度がますます高まっているからです。作成するクリエイティブの幅も広く、バナー、web動画、TVCM、LPなど、顧客UXを考え必要とされるすべてのクリエイティブを作成します。

　

制作はデザイナーと協力しますが、クリエイティブブリーフの作成やラフ作成は自分でおこない、クリエイティブディレクションをする形をとっています。

　

■データ分析と活用
データをもとに、プロモーション戦略の精度を高めたり、より高度な広告運用をおこなったりする仕事です。基本的にレバレジーズでは、すべてのサービスの顧客管理システムを内製化しているため、サービス利用者や営業活動まですべてのデータを自社で保有しています。このデータをもとに、顧客分析やターゲット属性の特定などをおこない施策を実行していきます。

　

また、複数のデータを統合することで、広告の配信結果だけでは見えない部分からも課題を見つけ、事業全体で本質的な改善が進むように戦略を提案することも重要な仕事です。

　

プロモーションチームの魅力

　

戦略/予算を自分たちで決めるからこそのやりがい

　

プロモーションチームでは、「事業の成長に必要なことを実現するための予算」を自分たちで立てて、実行します。どのような戦略を立てるかによって実行できる施策の幅が変わるため、年次や経験によって苦労する部分ではありますが、自由度が高くチャレンジングな環境だと言えます。

　

年次問わず、戦略から実行までを担当しているため、インターン生や新卒1年目にさえ、年間数億円の広告運用などを任せています。

　

最先端の領域に強い

　

レバレジーズでは全社的に、最先端の技術に積極的に投資をしています。新しい領域にチャレンジすることで、プロモーションの幅が広がり、事業成長につながると考えているためです。

　

最近取り組んでいる事例としては、機械学習における「教師データのカスタマイズ」と「広告配信システムへのオフラインデータの融合」です。
教師データのカスタマイズ自体は目新しいことではありませんが、これにサービス利用者のオフラインの行動データを組み合わせることで、より精度の高いターゲティングを実現させています。
通常Googleなどのインターネット広告配信システムの場合、オンライン上でのサービス登録者のデータは取得できても、実際に足を運んでサービスを利用したかどうかのデータは取得できません。そこで、レバレジーズの顧客管理システムから、実際にオフラインでサービスを利用した人のデータを抽出して、広告配信システムに融合しています。これは、自社の顧客管理システムとオンライン広告管理システムの両方を管理しているからこそ、実現できる施策です。

　

その他、機械学習を用いて「マス広告/オフライン広告の効果の可視化」や「マーケティング施策の間接効果の可視化」をおこなうためにMMM（ Marketing Mix Modeling）やアトリビューション分析を業界の最先端企業と連携して進めるプロジェクトをおこなっています。まだ準備段階ですが、デジタルツインという物理空間の情報を仮想空間に再現する技術にも今後力を入れていく予定です。

　

多様でスピード感のあるキャリアパス

　

レバレジーズのプロモーションチームは、キャリアアップのスピードが非常に早いです。たとえば未経験で入社すると、広告運用担当を1～2年経験したのち、2～4年目で集客責任者、3～6年目でマーケティング責任者となります。また、経験できるポジションも幅広く、さまざまな業務に携わることができます。

　

他領域を担当するマーケターや専門職の人たちと連携を取る機会も多く、自分の担当領域外の知識や経験を身につけることが可能です。過去には、ブランディングの専門組織を立ち上げたり、データサイエンティストになったり、探求したい領域にキャリアチェンジした人もいます。

大切にしている行動・価値観

　

直感で発想し、論理で実行

　

アイデアや施策出しの際は、論理と直感のバランスを大切にしています。

　

発想の段階で論理に偏っていると、理に適ってはいる「当たり前」の施策ばかりになり、プロモーションの幅は広がりません。事業成長のためには、新しいアイデアを取り入れることも重要なため、発想の段階では直感を大切にしています。

　

しかし、実行の段階でも直感に偏ってしまうと、そのロジックが弱くなってしまいます。そこで、実行では論理を重視して、裏付けとなるデータの収集や調査をおこない、ロジックを詰めていきます。

　

意見を出しやすい雰囲気づくり

　

議論の場では否定から入らないようにして、メンバーが意見を出しやすい雰囲気をつくることを大切にしています。

　

事業を成長させるには、新しい発想を取り入れることも重要です。チームの心理的安全性を高めることで意見が出やすくなり、大きな成果を生むことにつながると考えています。そのため、「難しいから実行しない」ではなく、「実現させるためにはどうしたらいいか」という思考で話を進めるようにしており、年次関係なく意見が出しやすい組織文化です。

　

　

課題解決のためのインプット

　

「課題を解決するためのインプット」を常に念頭において、情報収集や勉強に取り組んでいます。

　

インプットをすること自体は重要ですが、業務の中で成果につなげるためのものでなければ意味がありません。また、若い組織だからこそ、成果を出すためには経験だけにとどまらず、自学自習して学ぶ姿勢は大切です。そのため、それぞれが日々勉強し、事業の課題解決に向けて、学んだ知識をチームで共有しています。

　

プロモーションチームが直面する困難

　

膨大な量のインプットとアウトプットを継続する

　

レバレジーズはインハウス組織で、2021年は約10個の新規事業を立ち上げるほど、事業の意思決定が非常に早いです。そのスピード感に合わせて、新規事業のインプットをはじめ、既存事業も含めた事業戦略を同時に進めていく必要があります。

　

インプット量が膨大なため、毎週のチームミーティングで学んだことを共有したり、他者との関わりを大切にしながら、インプットとアウトプットを継続できるようにしています。

　

多職種を巻き込んだプロジェクトを推進する

　

プロモーション施策では、セールスやエンジニア、デザイナーといったあらゆる職種と連携しながら業務を遂行していくため、それぞれが抱える目標やタスク優先度の調整をしながらプロジェクトを進めなければいけません。さまざまな立場の人がいるためコミュニケーションのずれでプロジェクトが停滞しないように、目的や目標のすりあわせ、依頼の順番や方法に気を配りながら一つひとつのプロジェクトを推進しています。

　

最後に

　

今後の目標

　

現状のプロダクト/サービスありきでプロモーションをおこなうのではなく、「どのようなサービスであれば顧客は満足してくれるのか」ということを考え抜いてプロモーション活動をすることで、本質的な顧客満足度が高まるはずだと考えています。ゆえに、プロモーションの専門性を高めることはもちろん、事業を本質的にグロースするスペシャリストを排出する組織も作っていきたいです。

　

そして、そもそも事業の拡大は、サービス利用者の増加が大前提です。サービス認知からはじまり、価値が伝わることで動機付けされ、顧客の感情が動くことでサービス利用へつながります。そのため、論理的で数理的なロジックはもちろんですが、顧客の感情/UXを磨いていく組織も目指していきます。

　

一緒に働きたい人

　

マーケティングやプロモーションの仕事は、顧客が抱える課題を自社サービスで解決できるという約束を果たすこと、それに尽きます。
自分の思考と行動が、誰かの幸せに結びつくことにやりがいを感じられる人には、向いている仕事です。変化が激しいため常に勉強をすることを求められる仕事ではありますが、プロモーション/事業開発の専門性向上を通して社会を幸せにしたいと思っていただける方と一緒に働きたいと考えています。