事業と市場の橋渡し。年間数十億円を動かす20代マーケターのプロモーションとは（前編）

美馬

僕は新卒で入社し、外国人労働者向けの求人メディアの新規事業立ち上げにマーケターとして携わっていました。

マーケターは僕ひとりだったので、集客責任は全部自分にありましたね。そんな中、2年目を迎えるタイミングで、レバレジーズグループで最も売上規模の大きい事業部「レバテック」に異動になりました。

「レバテック」はIT専門職向けの人材事業を行っている事業部で、そこで現在はフリーランスで働くエンジニアに向けた求人サービス「レバテックフリーランス」でプロモーションチームのリーダーをしながら、求職者向けマーケティング施策の責任者（以下、BtoCマーケティング責任者）をしています。

西村

僕は2021年6月に中途で入社したので、レバレジーズ歴はまだ浅いです。

新卒ではデジタルマーケティング支援を行う広告代理店に入社し、クライアントワークを1年ほど経験したのち、入社時より希望していた運用担当の部署に異動しました。GoogleやYahoo!広告の運用改善やメニュー提案、各プロモーション施策の実施など、デジタル広告に関することは一通り経験しました。

その後レバレジーズへ転職し、介護事業のプロモーション担当をしています。

西村

自分が「事業の成長につながる」と判断したことを、実際に施策として動かせる環境で働きたいと思ったことがきっかけです。

当然といえば当然のことですが、広告代理店ではクライアントのためにどれだけ効率的に集客数を伸ばせるかが一番の目標でした。その点について僕は、「これだけで本当に良い仕事ができているのか？」とずっと疑問に感じていたんです。

たとえば、ある転職サービスに100人が登録してくれたとします。しかし、そこから実際に転職を成功させられた人が5％しかいなかった場合、それは明らかに顧客のためにならない意味のない集客をしていることになります。これでは「良い仕事をした」と言えないと思うんです。

本質的な課題解決をするためには、事業側に立って、サービスの内側まで理解した上で分析と改善施策を考案することが必要だと考えました。

そんな想いで転職活動をしていたところ、オールインハウスで事業作りをしているレバレジーズと出会いました。

美馬

僕の方は、先ほどお伝えしたBtoCマーケティング責任者と、プロモーションチームのリーダー業務をしています。

プロモーションチームの業務にフォーカスすると、「運用・クリエイティブ・データ」の大きく3つの機能に分けられます。

「運用」は、各媒体に出回る広告をコントロールしながらユーザー接点を作る仕事です。今はメンバーが担当しているので、僕はメンバーのマネジメント経由で間接的に関わっているジャンルです。

「クリエイティブ」は、デザインやレイアウトなどの見せ方に関わるすべての要素を含みます。実際に自分がデザインに介入する部分だと、LPや広告のバナー、動画の作成などです。制作に関しては自社のデザイナーや動画制作チームと連携することが多いですが、自分で手を動かすこともありますね。

3つ目の「データ」は、自分が今最も注力しているところです。

効率的なマーケティング行っていくために、データ収集基盤の構築設計や、それぞれの広告プラットフォームに自社のオフラインデータを返す設定を行っています。

イメージをまとめると、集客の「戦略」を立て、ターゲットにアプローチするために「運用」。そして顧客とコミュニケーションをとるために重要になってくるのが「クリエイティブ」で、それらのPDCAを回していくために必要なのが「データ」という感じです。

僕の場合はリーダーとしてすべての業務に関わっていますが、どれか一つの領域を選んで特化させていくメンバーもいますし、担当領域は人によって様々です。

次に、BtoCマーケティング責任者の方ですが、こちらはプロモーションだけではなくマーケティング活動全体の統括が業務内容になります。市場調査から戦略策定、実行までと業務範囲がかなり多岐に渡ので、一部だけご紹介しますね。

たとえば、プロダクトの大きな方向性を決める戦略策定からディレクションに始まり、日々の細かい数値管理まで行っています。ほかには、BPRと言われる、組織や制度を抜本的に見直す動きを取ることもあります。オペレーションの自動化や生産性向上など、求職者向けマーケティングすべての責任を負っています。

西村

僕は、介護人材事業の広告を担当しています。広告経由でサービス登録してくれた人の特徴をデータから割り出し、広告運用のターゲティングに繋げたりしています。

その中で今特に力を入れているのが、流入の「数」と「質」を高い水準で獲得できる流入体制を構築することです。　

事業予算に基づいた集客数を毎月確実に達成していけるための体制構築し、さらに転職意向が高く弊社のサービスを通じて転職を成功させられる可能性が高い求職者様の割合を増やしていくことで、事業拡大に貢献していきたいと思っています。

美馬

「事業・機能・市場」のバランスをとっていくところです。事業会社特有の面白さだと思いますし、難易度も非常に高いです。

たとえば、市場には転職したい人が多くいるけど、事業としてのターゲットは市場にいるほんの一握りだとします。事業側を優先してしまうと、多くの顧客を切り捨てることになるため社会に貢献できていない状態になってしまいます。しかし一方で、市場だけを見てしまうと、ボランティア活動のようにNPO化してしまい、売り上げが立ちません。

そのバランスを保つため、広告の「機能」を最大限活用させるのが僕たちの仕事です。転職市場において、自分たちのサービスを通じて転職を成功させることができる求職者の方の割合は20%ほどと言われています。この方々にいつ、どうやってサービス提供の機会を届けるか調整していきます。

レバレジーズでは、その指揮権のすべてをプロモーションチームが持っています。事業成長させる速度や、ユーザー数の拡大など事業にとって重要な部分をすべて自分たちでコントロールできるところが面白いところです。

西村

大きく2つありますね。まず一つは、自分の仕事が事業の成長にダイレクトに繋がっていて、喜んでくれるユーザーがいることを実感できるところです。

ビジネスなので仕方のないことですが、広告代理店では売上を上げることが一番の目標になります。

成果を出すことでクライアントの事業成長に繋がっていくは思いますが、自分は本質的なところから事業の課題解決に関わっていきたいという思いが強かったので、集客だけではなく、「集客した結果、ユーザーのためになっているか」というところまで考えていきたいと思っていました。今それに関わることができるので、やりがいに感じていますね。

もう一つは、自分で課題を設定して施策を自分で決められる手触り感です。前職では、ある程度誰でも成果が出せるよう業界ごとに型化された施策が用意されていました。

一方で現在は介護事業の広告運用全体を任されているので、自分で課題を設定しアプローチ方法を決定して施策を立案し取り組んでいます。レバレジーズが保有するデータ量が膨大であるため、ボトルネックを見つけ出すのは正直苦労しますが、自分の手で事業課題を解決できている実感があります。

美馬

あとは、自分の仕事が会社に影響を与えていると実感できるところも面白いですね。

僕はまだ新卒3年目ですが、扱っている金額だけで数十億円の金額を任せていただいています。これだけ大きな金額を運用していると、事業の売り上げが変わっていく様子が目で見てわかるんです。

それに任せていただいている金額が大きいと、必然的に責任感も大きくなり高い視座で物事を考えるようになりました。結果、できることの幅も広がっていき、個人のスキルとしても成長速度が上がったと実感しています。

美馬

新しい挑戦を求められるので、そこに対して仮説を立てながら実行していくところですね。前例や明確な正解がない業務が多く「模索する」に近いかもしれません。そのため、業務時間の使い方としては、作業よりも実験とその分析の割合が多くを占めています。

また扱う金額が大きい分、リスクの取り方にも難しさを感じています。「どこに投資して、そのリスクをどうとるか」がワクワクするポイントでもある一方で、事業会社でマーケターをする上では大事になってきます。

新しい投資をする時には「この辺りまでうまくいかなかったら撤退します」というラインを引いてから挑戦するのですが、そのラインの引き方も結構経験が必要だったりするんですよ。とはいえ、正解かどうかはわからないけれど、まずは「やってみる」という考えの方が前進できるので、メンバーに対しても権限委譲して任せていくことは意識するようにしていますね。

西村

確かに。「任せてみよう」というレバレジーズ特有の文化は自分も実感しました。入社後1ヶ月くらいで、「介護事業の広告運用業務は任せるから好きにやっちゃって」と言われましたし。（笑）

驚きましたね。そのおかげで、スキル習得への捉え方が変わりました。

広告代理店の売りは「機能」なので、クライアントからいつどんな相談が来ても応えられるように、広告に関わることはすべて学ばなければいけないという義務感がありました。しかし、事業会社では、事業で実現させたいことを叶えるために「機能」というスキルを身に付けています。

事業成長や顧客貢献を実現するために必要な課題を設定し、ゴールを見据えつつ動くことができるので楽しいですね。