顧客体験を再定義。次世代CRMを追求する組織とは
【Summary】
■顧客データに基づいた戦略を通じて、顧客満足度と企業収益の最大化を目指すことをミッションとした組織。コンテンツ企画、プロジェクトマネジメント、システム設計など幅広い業務に携わり、新規事業から既存事業まで、さまざまなフェーズのサービス成長に貢献。
■レバレジーズのCRMグループでは、MAツールの選定･運用だけでなく、顧客データの収集や顧客接点の設計まで幅広く関わり、裁量を持って事業成長に貢献できる。
■社員それぞれの希望や個性に合わせ、個人に合ったキャリア形成が可能。そのなかでCRMグループは、プレイングマネージャーとして現場経験を積みながらキャリアアップを目指すメンバーが多い。
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吉野（YOSHINO）
マーケティング部 CRMグループ マネージャー2016年レバレジーズに新卒で入社。
看護領域のCRM担当としてキャリアをスタートし、医療・ヘルスケア領域のCRMリーダーに就任。現在CRMグループの責任者として、レバレジーズグループ全体のCRM領域を管掌している。
レバレジーズにおけるCRMの役割
まずはCRMグループの役割についておしえてください。
CRMグループのミッションは｢顧客との関係性を管理し、顧客接点を最適化することで、事業利益を最大化する｣です。
これを実現するための、CRMグループの具体的な役割は以下になります。
1. 顧客のデータ収集､蓄積､分析
ターゲットセグメントの特定や効果的なマーケティング施策の企画をおこなうためには、顧客情報、インタラクション履歴、行動履歴、プロファイル情報等を収集･管理する必要があります。これらのデータをもとに、顧客ニーズを深く理解し、マーケティング戦略を最適化します。特に「どの情報をどのように取得するか」を設計する段階から関わるのも、CRMの重要な役割のひとつです。
2.顧客リレーションの構築
顧客一人ひとりに寄り添ったコミュニケーションをおこない、長期的な利用を促進するため、メール、LINE、アプリ、Web、営業担当からの電話など、多様なチャネルを活用した顧客接点の開発。また、顧客対応の一貫性を確保するためのデータ共有と一元管理もおこないます。たとえば、問い合わせ対応時に部門間でのたらい回しや、顧客ニーズに合わない案内がおこなわれる事態を防ぐために、シームレスな顧客体験を実現するためのデータの共有と一元管理も、CRMの大事な役割です。
※参照 日本実業出版社 「この1冊ですべてわかる CRMの基本」
レバレジーズのCRMグループの特徴をおしえてください。
最大の特徴は、「コミュニケーションの設計から実行まで、一貫して関与できること」です。
一般的なCRM職務では、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用したメールやLINE配信によるLTVの最大化と、関連業務における定量・定性分析が主な業務範囲です。しかし、レバレジーズでは、事業全体で理想的な顧客接点を実現するための戦略設計から実行までを一貫して担います。これほど広範囲な役割を任せてもらえる環境は非常に珍しいと言えます。
これらを実現するために、グループには、コンテンツ作成・データベース設計・エンジニアリングなどの多様なスキルを持つメンバーが集まっています。それぞれの強みを活かし、チーム内外で補完し合いながら仕事を進めているのも特徴です。
業務内容は事業ごとに変化しますか？
レバレジーズでは、人材紹介サービス、ダイレクトスカウトサービス、SaaS、オンライン診療など、多岐にわたる事業領域を展開しています。そのため、事業ごとに次のような要因に応じて業務内容が変化します。
・顧客対象（ToB／ToC）
・顧客との接点（オンライン／オフライン）
・事業フェーズ
人材事業領域のToCでは、オンラインでのファーストコンタクトから、サービス利用開始後のオフラインでの密なコミュニケーションまで、顧客接点が多岐にわたります。そのため、オンライン行動データとオフラインでの顧客反応（例：電話、LINE、メールや対面でのデータ）の統合的な分析が必要です。さまざまな接点から得られたインサイトを活かしたCRM施策で、サービス利用開始率の向上を図っています。
一方、ToBを対象とした施策では、購買決定プロセスが複雑で、多くの場合、複数の部署や意思決定者が関与します。そのため、ToCとは異なり、長期的な関係構築を重視したABM（アカウントベースドマーケティング）とデジタルマーケティング、イベント、コンテンツなど多様な手法を駆使した情報提供が求められます。このような複雑で戦略性の高い取り組みは、ToCとは異なる魅力と醍醐味があります。
新規事業においては、一般的なCRM領域の業務にとどまらず、事業企画やPdMのような役割まで染み出していくこともあります。たとえば、オンライン診療事業の立ち上げでは、サービスリリース初期設計からデータ設計、コミュニケーション設計まで包括的に携わり、事業成長に貢献しています。
新規事業の参入段階からCRM設計をおこなう経験は貴重ですね。レバテックやレバウェルなどの、顧客数が担保された大規模サービスとなると、更に求められる戦略が変わるように感じました。
そうなんです。レバテックやレバウェルなどの、リード獲得が順調に進み顧客リストや蓄積データが十分に集まった段階では「獲得した顧客にどのようにアプローチし、継続的な関係性を構築していくのか」という新たな課題に直面します。常に、各顧客に合う、適切なコミュニケーションを取り続けるためにはどうするべきか。適切な戦略の考案と新たなKPIを設定し、それに基づいた施策を実行していく必要があります。
具体的にCRMグループで実行した施策例をおしえてください。
顧客中心の一貫したコミュニケーションの設計と実行
現在レバレジーズでは、多くの事業でリード顧客の獲得に力を入れて取り組んでいます。
多くの企業では、サービス登録前後でLINEアカウントを分けることが一般的ですが、顧客とのコミュニケーションが断片化するリスクがあります。そのため私たちはあえてLINEアカウントを一本化し、登録前から担当者とのコミュニケーションまで、シームレスで一貫性のある体験を提供しています。
これにより顧客体験が向上し、サービス登録後もスムーズなフォローが可能になりました。また、LINEやSMSでのコミュニケーション履歴をCRM/SFAツールに蓄積する仕組みを構築し、顧客対応の効率化を実現しています。また、担当者の引継ぎ時や変更時に、顧客対応の履歴が断片化されず、フォローが遅れるなどの問題もなくなり、過去ログをもとにスムーズな引継ぎが可能となります。
営業活動を支えるデータ入力環境の整備
顧客に適切な情報を届けるため、顧客データ蓄積の促進もおこなっています。
顧客と直接話すのは営業で、営業担当者は顧客のさまざまな情報を持っています｡顧客からいただいた情報をしっかりと顧客に還元していくためにも、CRM/SFAツールに取得した情報を蓄積することはとても重要です。また、構造化されたデータでの蓄積も重要です。データ入力は不可もかかるため、入力負荷を軽減する画面設計を導入し、直感的に情報を入力できる環境を構築などもおこないます。その結果必要なデータが蓄積され、顧客ライフステージ（結婚、出産、家族構成など）に合わせたきめ細かい施策が可能に。これにより、顧客に適切な情報を提供できるようになりました。
レバレジーズならではの魅力と、経験できるキャリアパスとは
レバレジーズのCRMグループならではの魅力をおしえてください。
1つめは、多岐にわたる事業領域での挑戦機会です。
レバレジーズは、人材サービスを中心に新卒、転職、フリーランス支援、さらにはSaaSやオンライン診療など、多岐にわたる事業を展開しています。このため、顧客層や事業フェーズが異なる中で、それぞれに最適なCRM施策を設計・実行できるのが特徴です。また、新規事業の立ち上げから成熟事業の効率化まで幅広い経験を積むことができ、マーケターとしてのスキルや視野を飛躍的に広げることができます。事業の成長に直結するCRM施策の立案（戦略設計力）、顧客データを基にした施策の計画と実行（データ分析力）、チームやプロジェクトを率いる力（リーダーシップ･マネジメント力）のようなスキルも包括的に習得できます。
2つめは、戦略設計から施策実行まで一貫して関わることができる点です。
多くの企業ではCRMの役割が限定され、MAツールを活用した施策の実行やデータ分析にとどまるケースが少なくありません。しかし、レバレジーズでは、理想的な顧客体験を実現するために、どのような戦略を描き、どのツールを使い、どのようにデータを設計すれば良いのかという、全体設計から実行まで一貫して携われます。このスコープの広さは、レバレジーズならではの醍醐味です。
そして3つ目は、メンバーの多様性と成長環境です。
CRMグループには、データ分析、コンテンツ作成、エンジニアリングなど、多様な専門性を持つメンバーが集まっています。それぞれの強みを活かしながら協力し、チームで成果を追求する風土があります。また、成果を上げればキャリアの選択肢が広がる環境も大きな魅力です。CRMのスペシャリストとして成長することはもちろん、マネジメントや事業戦略へのキャリアシフトも可能です。自分の希望や得意分野を活かして自由にキャリアを描ける環境は、他にはなかなかないと思います。
以上のように、レバレジーズのCRMグループは、挑戦機会、裁量の広さ、多様なメンバーと成長環境が揃った非常に魅力的なチームです。実際に『顧客との関係を深め、事業成長を牽引する』というCRMの本質的な仕事に全力で向き合える場だと思います。
CRMグループで実現できるキャリアについてお聞かせください。
これはマーケティング部ひいてはレバレジーズ全体に言えることですが、組織で決められたキャリアパスはありません。各個人の特性や希望によって上長と相談しながらキャリアを自由に設計することが可能です。
CRM領域でスペシャリストを目指すことも、マネジメントに挑戦することも可能です。あるいは、プロモーションやメディアといった他領域の業務を経験し、マーケターとしてのスキルを広げていくこともできます。他にも、マーケティング責任者として、事業におけるマーケティング戦略のすべてのマネジメントに従事することも選択できます。
入社後、活躍の場を広げていけば、キャリアの可能性は無限に広がります。自身の希望や市場価値を考慮しながら、主体的にキャリアを構築できる環境です。
活躍に応じてキャリアの可能性が広がる環境なんですね。ここで、主体的にキャリアを広げてきたメンバーの方々にもお話を伺ってみたいと思います。
マーケティングツールの自社開発を実行！レバレジーズでさらなる挑戦に挑む
山鳥（Yamadori）
ー 前職でのご経験をおしえてください。
前職はBtoBマーケティング支援をおこなう会社で、クライアント向けにマーケティング活動を支援していました。業務内容は、記事作成やWebサイト制作・改善、メール配信改善など多岐にわたり、オウンドメディア関連業務とCRM関連業務を担当していました。
ー 転職を考えたきっかけは何だったのでしょうか？
クライアントワークの経験を3年ほど積んだ結果、自社サービスの売上に直接貢献できる仕事がしたいと強く思うようになったことがきっかけです。
クライアントワークにもやりがいを感じていましたが、やはり自社のサービスを成長させることに貢献したいという気持ちが大きくなり、転職を決意しました。転職先では、ユーザーデータの活用に基づいたコミュニケーション設計に携わりたいと考えており、前職でのCRM業務の経験を活かせるポジションを中心に転職活動を進めていました。
ー レバレジーズへの入社の決め手をおしえてください。
レバレジーズに決めた理由は2つあります。
1つ目は、裁量を持って自由に仕事ができそうだと感じたことです。レバレジーズはtoC、toB問わず40以上の多様なサービスを展開し、全てをオールインハウスで手がけています。だからこそ、自分が思い描いた施策や売上に貢献する施策を、実現しやすい環境だと感じました。
2つ目は、20代のうちから活躍できるチャンスが豊富だと感じたことです。他社の選考過程では、責任者や部長クラスは30代〜40代が中心という企業がほとんどでした。しかしレバレジーズは、20代で責任者や部長を担うケースも珍しくなく、実績次第で早期のキャリアアップが可能。若いうちから難易度の高い業務に携わり、多くの経験を積むことで、市場価値の高い人材へと成長できると考えました。
ー 入社後に取り組んでいる業務についておしえてください。
現在私は、キャリアチケット就職エージェントのCRM担当として、サービス登録後の顧客をエージェントとの面談設定に促し、サービスの利用開始数を向上させるための施策を担当しています。
具体的には、メール配信内容の戦略設計･セールスと協働した架電チームの立ち上げや、LINEメッセージ配信ツールの自社内開発の提案から実行を通じて、面談設定数の向上を目指しています。
ー 自社でLINEメッセージ配信ツールの開発をおこなったのですね。開発に踏み切った背景をおしえてください。
キャリアチケット就職エージェントでは当時、面談予約数の拡大がCRMにおける最重要課題でした。しかし、既存のメール、SMS、架電といった手段だけでは限界が見えていたんです。そこで着目したのが、既に面談後の顧客とアドバイザー間の連絡ツールとして活用していたLINE公式アカウントです。当時は面談後のフォローアップに限定されていましたが、面談予約前の顧客コミュニケーションにも活用できれば、大きな効果が期待できると考えました。
ー 開発の提案から山鳥さんが実施されていたんですよね？
はい。実はこのツールは、これまで社内で自社開発の前例がないツールだったんです。自分が企画した提案をきっかけに、社内のエンジニアと連携しながら社内に事例のない開発をマネジメントしていくのは、とても貴重な経験だったと感じています。
この新たなLINE配信ツールによって、社内システムと連携したメッセージ配信が可能となり、メール配信と比較しても高い成果が出ています。実際に、目標数値の2倍を超える成果が出ています。
ー まさに、オールインハウスのレバレジーズだからこそ叶えられたような経験ですね。今後、山鳥さんが構想しているプロジェクトは他にあるのでしょうか？
キャリアチケットは現在、スカウトサービスやエージェントサービスなど多様なサービスを展開していますが、各サービス間の連携は限定的です。就活生にとって最適なキャリア支援を提供するためには、この連携を強化することが不可欠だと考えています。
特に、就活生のニーズは企業選びや選考対策など、日々変化します。だからこそ、適切なタイミングで適切な情報を届けることが最重要です。行動ログやアンケートデータ等を活用し、サービスの垣根を超えてパーソナライズされたコンテンツを電話・LINE・メール・アプリなど最適なチャネルを通して届ける仕組みを構築したいと考えています。
レバレジーズのオールインハウス体制は、この構想を実現できるのが大きな強みです。さまざまな職種のメンバーと協働し、迅速に施策を試行錯誤しながら、キャリアチケットのサービス全体を進化させ、より多くの就活生を支援していきたいと考えています。
CRMグループで培った専門性を活かし、マーケティング責任者へ。
西田（Nishida）
ー 入社後のご経歴についておしえて下さい。
2020年に新卒でレバレジーズに入社し、CRMグループに配属されました。入社後2年間は、若年層向け就職支援サービス「ハタラクティブ」とITフリーランスエンジニア向けの案件提案サービス「レバテックフリーランス」のCRMを担当しました。
入社3年目にはチームリーダーに昇進し、メンバーのマネジメントに加え、CRM施策の立案・実行、オペレーション構築などを担いました。様々な業務に携わる中で、チームをまとめながら戦略を形にしていく面白さを経験しました。
現在は「レバテックフリーランス」のマーケティング責任者として、IT×仕事に関わる人材と企業が最も使ってくれるサービスを作るために、事業やマーケティング戦略の策定と実行に携わっています。
ー CRMから、マーケティング責任者へ就任されていますが、経緯は何だったのでしょうか？
事業としての歴史が弊社で最も長い「レバテックフリーランス」は、すでにサービスをご利用いただいているお客様も大勢います。事業成長には、既存顧客との関係構築がより重要な段階で、CRMグループで培った専門性が必要だ、と打診をいただきました。
CRMグループに在籍していた際、「レバテック」の全サービスで共通IDを導入するプロジェクトがありました。共通IDは、各サービスの分断をなくし、雇用形態やビジネスモデルに関わらず、サービス提供をおこなうことができる魅力的な構想でした。その構想に共鳴し、活用方針や事業戦略の意見をいただきました。自分がCRM担当として培った専門性を軸に、事業をより良くするための提案を続けていたことが、打診につながったのかもしれません。
ー CRMでの経験があったからこそ、よりバリューが出せていると思うことはありますか？
顧客データを大事にしてサービスを提供する姿勢は、現在の業務に大きく役立っています。エージェントサービスは、担当営業がお客様と直接やり取りをするため、本来取得できる情報量が多いはずですが、せっかくいただいた情報を活用しきれず、お客様のニーズを満たしきれないこともあります。
CRMで経験した、長期的な顧客関係を構築するためにデータを正しく集積して活用する姿勢は、「レバテックフリーランス」に関わる担当営業や開発組織など、マーケティング部門以外の部門を巻き込み、膨大なデータを整備して、活用する現体制に繋がっています。前述した、共通IDを導入するプロジェクトもその一例です。
「レバテックフリーランス」はストック型のビジネスモデルであるため、サービスを長く使い続けていただくことは特に重要になります。マーケティングは、「サービスを知らない方に興味を持っていただき、購買していただく」までに焦点が当たりがちです。しかし、既存のお客様にサービスをより好きになっていただくことの重要性も理解したうえで、戦略策定できることは、CRMグループでの経験ゆえだと考えています。
実際のお話を聞いて、自由自在にキャリア設計ができるのは、レバレジーズならではだと感じました。特にCRMグループのメンバーが多く選択するキャリアはありますか？
CRMグループでは、マネジメントを担当していても現場で手を動かし続けるプレイングマネージャーとして従事する人が多いのが特徴です。これは会社が推奨しているというよりも、メンバー自身がプレイングの重要性を理解し、希望しているためです。
特にマーケティング分野で今後伸びるとされているCRM領域(※2)では、常に最新の知識や技術を習得し、現場で実践していくことが不可欠です。そのため、マネジメントに専念し現場から離れてしまうと、自身の市場価値を維持・向上させることが難しくなるとメンバー自身が認識しています。結果として、マネジメント業務を担いながらも、自ら手を動かし、新しい知識や技術を習得することを希望するマネジメント層が多いのではないかと考えています。
※2出展 日経クロストレンド「24年上期「今後伸びるビジネス」ランキング 全92項目を独自調査」
おわりに
最後に、CRMグループの今後の展望についておしえてください
私たちCRMグループの展望として、一番大切にしたいことは、自分たちが担当するサービスを『自信を持ってお客様におすすめできるサービス』にすることです。そのためには、売上を追求するプレッシャーと、顧客体験を向上させる責任との間で葛藤しつつも、顧客にとって本当に良いコミュニケーションや施策を実現していく必要があります。ただ短期的な成果を求めるだけでなく、『ずっと使い続けてもらえるサービス』を目指していきたいと思っています。
CRMの本質は、顧客接点から得られるすべての情報を統合し、それをもとに顧客を深く理解し、LTV（顧客生涯価値）を最大化していくことです。そのため、一人ひとりが『データを活用して顧客に本当の価値を還元する』という意識を持ちながら取り組むことが重要です。そして、それを思うだけで終わらせず、今のやり方の中で『これは顧客にとって良くない』と感じたことは思い切って改善に踏み出す姿勢を持つことが必要だと考えています。
これからも、全員で『顧客との真の信頼関係を築き、事業成長に寄与する』という目的に向かって挑戦を続けていきます。たとえ課題が多くても、一歩ずつ改善を積み重ねることで、より強い組織を作り上げていきたいと思っています。
ひと 
事業 / サービス