レバレジーズの急成長をテクノロジーで支える、マーケティング職を全解剖

昨今人気が高まるマーケティング職ですが、マーケティングを正しく理解しているでしょうか。商品やサービスの差別化がしにくくなった現代において、求められるマーケティング業務が複雑に変化しているため、マーケティングの仕事内容は会社によって異なります。レバレジーズのマーケティング部は、約70人で30以上のサービスを担当しており、少数精鋭の組織です。専門性の高さにも定評があり、マルケトMA部門での受賞や、日本最大の広告イベント「MarkeZine Day」での登壇、Googleとの共同研究など知られざる実績を持ちます。今回は、多方面からその実力が認められ少数精鋭で会社を牽引する、レバレジーズのマーケティング組織の実態を明らかにしていきます。(編集:長谷川)

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令和時代のマーケティングに求められること

マーケティングとは? 

 そもそもマーケティングとは何でしょうか。レバレジーズでは、「顧客のニーズを満たすこと」だと考えています。ニーズを満たすことを需要を喚起することだと考えがちですが、本来ニーズとは「ものやことが不足している状態」なので、困っている人に必要なものやことがなにかを考えるのが重要になります。

 需要と供給の歴史を遡ると、1980年代頃までは供給より需要が多く、ものは作れば売れる時代でした。この頃は近所の井戸端会議、いわゆる口コミで情報が拡散されていました。2000年代に入ると、供給が需要を上回り、機能面で差別化できる商品が売れるようになりました。広告にどれだけ投資できるかで勝負が決まる4マス時代が到来したため、潤沢な資金を持つ大企業が有利でした。

 一方、現在はどのサービスや商品をとってもほとんど差がなくなり、同質化が起こっています。また、SNSの普及により、消費者側も商品に関する情報を自由に発信できるようになってから、サービスの価値が客観的に評価される時代になりました。これからは、商品を通してどれだけ消費者に良い体験を提供できるかが重要となり、企業は人に合わせてマーケティングを最適化していく必要があります。

サービスの優位性をつくるのは「現場の実行力」 

 情報統制が不可能になりマーケティング手法が限られ、サービスが同質化した現代においては、戦略はどの企業も同じです。そのため、思考力よりも実行力が上回り、後発で参入したとしてもその戦略を「やりきった人が勝つ」時代になりました。使いやすさや見やすさ、対応速度など、微差で闘わなければならないため、最後の最後で実行している人たちが、いかに描いた戦略通りに形にできるかが競争優位性に繋がっていきます。

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 レバレジーズのマーケターのミッションは「勝ち筋を見極め、組織の専門性向上を通して理想を最も具現化すること」です。世の中のマーケターの仕事の多くは、ブランド戦略などの上流工程のみを担う役割と、プロモーションやデータ分析のような下流工程を担う役割が完全に分断されています。 しかし、マーケティングはテクノロジーやトレンドの移り変わりが激しく、上流工程だけを担っているとすぐに自分の戦略が劣化する恐れがあります。なのでレバレジーズでは1人のマーケターが事業の戦略から実行までを一気通貫で行い、常に最先端のマーケティング手法を取り入れて実行力を強くすることで、優位性を生み出しています。ビジネスの戦略から実行まで問題解決全般を担う組織のため、事業経営に強くなれる職種です。

レバレジーズのマーケティング組織の特徴

オールインハウスと機能軸・事業軸によりつくられた競争優位性 

 前述した通り、サービスの優位性をつくるのは実行力ですが、実行力に差をつけるためにはできるだけ早くPDCAを回せる組織を作ることが重要です。レバレジーズでは、より早くユーザーを理解した上で施策を素早く回せるよう、プロダクト開発からマーケティング、マネタイズまでをすべて内製しています。なかでもマーケティング職はオールインハウスの要となり、事業企画・プロモーション・SEO・CRM・メディア・データアナリティクスなどの機能により、セールス、エンジニア、デザイナーと連携しながら事業を伸ばしていく中核の役割を担っています。

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   また、レバレジーズでは効率的に事業をグロースするために、ビジネス戦略を策定する事業軸と、その戦略を実行する機能軸に分けた組織構造にしています。しかしながら、実は高い専門性を持った機能軸が業界の市況感を捉えてビジネスの方向性を示し、事業軸がその提案を踏まえた人員配置や予算分配を決めるなど、実行母体である機能軸が事業をリードするケースも多くあります。両者が異なる着眼点でビジネスを捉え、事業成長のためにそれぞれの専門領域で役割を果たしているのです。

 この組織構造により、機能軸間ではノウハウの共有、事業軸では効率的なビジネスグロースが可能になりました。優位性を生み出す戦闘スキルの専門性を高めながら事業を経営することで、時代の変化にも柔軟に対応できる組織が完成したのです。

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専門性を身につけ、幅広い選択肢を持つキャリア 

 レバレジーズのマーケティング職は会社全体の約5%しかおらず、そのキャリアは非常に狭き門になります。マーケティング職では約70人で30近いサービスのグロースを担い、年商500億を支えているのです。2019年度の新卒採用においては、約40,000エントリーのうち、マーケティング職として採用されたのはたったの5名。少数精鋭の組織のため、スキルや業績に応じて1年目から事業部のマーケティング責任者や新規事業の立ち上げメンバーとして関わることもできます。

 また、戦略に差がなくなっている現代において、実行力をつけることが重要です。そのため、レバレジーズのマーケティング部に配属された新卒社員はまず各機能軸に配属され、広告やメディア企画、SEO、データ分析など、専門性をしっかり身につけます。その後、新規事業やマーケティング責任者のような事業開発のキャリアや複数の専門性を所有する機能軸としてのキャリア、一つの専門性を極めていくキャリアなど、個人のwillに応じた幅広い挑戦をしてもらいます。

高い学習意欲と事業を引っ張るリーダーシップが必要不可欠

 これまでの話を聞くと、最先端のマーケティング手法を用いてビジネスを推し進めていくという、華やかで格好良いマーケターをイメージするかもしれません。しかし、実はレバレジーズのマーケターは予想以上に泥臭くハードな職種です。また、一人ひとりのミッションが大きく、かつ自分の実力以上の難易度になることが多いため、大きな責任と時間の投資が伴います。その上、激しい技術進化に対応するため、通常業務と並行して常に最先端の手法をキャッチアップし続ける必要があります。

 また、組織を引っ張るリーダーシップも必須能力です。レバレジーズのマーケターは、自分で意思決定を行い、営業・エンジニア・デザイナーなどの他職種と連携してプロジェクトを進めていく根気が必要です。自身の理想的な計画を理論化しても、関係者を実際に動かして実行できなければ、成果を出すことはできません。全員が納得できるように関係者全員を巻き込む交渉力と、それをやりきる行動力が必要です。

 レバレジーズのマーケターは、20代からビジネスリーダーとして数億規模のお金を動かし、最速で自分をアップデートしながら事業を大きくしていく必要があるため、非常に困難かつ多忙を極める職種なのです。

社員インタビュー

 実際にどんな人がレバレジーズのマーケティング職のキャリアを形成してきたのでしょうか。入社後数々の事業の立ち上げ、グロースに携わってきた佐多に話を聞きました。

どんな経緯で、レバレジーズに入社を決めましたか?

 いつか自分で事業を作りたいと思っていたので、初めは名前からなんとなくそれが想像できる、経営コンサルティングファームを受けていました。ただ、内定後に社員と話す中で、第三者としてアドバイスすることと、実際に自分が作ったり動かしたりすることは全く違うということに気づいたんです。

 経営コンサルティングは、企業の経営について分析を行い、課題を特定してその課題に対してソリューションを提示する専門性は非常に高いのですが、それは事業作りのほんの一部でしかありません。自分は事業家を目指していたので、それに加えて自分で実行して事業を作りきるまでのリアルな成功体験を積み上げる機会が必要でした。それに気付いてから事業会社を受け始め、年次に関係なく、誰にでも平等に事業を作るチャンスがあるレバレジーズに入社を決めました。

入社してみてどうでしたか?

 事業作りに関しては、やはり就活時に思っていたイメージに近かったなと感じています。広告担当者からチームのリーダー、マーケティング責任者、経営企画、事業部長と複数のロールを渡り歩いてきましたが、正直ここさえ機能すれば事業がうまくいくと思えるポジションはありません。事業によっては、一広告担当者が一番重要な数字を握っていたりして、戦略だけきれいに描ければ勝てる事業なんてほとんどないんじゃないかなと個人的には思っています。

 事業は泥臭いオペレーションやマネジメントの集積でできていて、それらに整合性を持たせる戦略があってつくられます。レバレジーズに入社し、事業づくりの全体像を身を持って体験できたのはこれから多くの事業を生み出していくための一生の財産になると確信しています。また、事業を作っていくための基礎的な考え方はマーケティング職時代に身につけられたので、新卒の一年目にこの仕事に出会えてよかったですね。

どんな人に向いていると思いますか? 

 まず、論理的であり、合理的であり、本質的であること。マーケティングという職種は1対1ではなく、常にマス(マーケット)に対してのアプローチを求められます。多くのユーザーがいて、多くのニーズがある中でそれらを論理的に分析し、本質を見抜き、合理的に判断できる能力は、より多くのユーザーに価値を届けるために必須な能力です。

 また、豊かな想像力や発想力を持つ人も向いていると思います。ユーザーが目の前に見えない分、数字や世の中の動きやちょっとしたユーザーの声から、サービスコンセプトや打ち出すメッセージ、価格付けなど多くの事柄を検討しなければなりません。断片的な情報や自分の経験から、正解のない問題に答えを出していくためには左脳だけでなく、右脳の力も求められてきます。

 ただ、最初からどちらもできる人は多くないので、まずはどちらかが得意であったり好きだと思えたら、素養は十分だと思います。僕の場合は、中学の野球部のときにピッチングフォームをコマ送りにしてひたすら分析したり、大学受験勉強でどうすれば一番効果が最大化されるかをずっと考えたり、昔から左脳を使い分析的に考えることが好きでした。物理現象の原理原則まで理解していこうとする癖は、今の仕事にも活きていると思います。

まとめ

平均年齢27歳が挑む、時代をつくる企業への挑戦

 レバレジーズは社会に求められる事業づくりを通して、日本を牽引する会社を目指します。今のレバレジーズの成長率はマーケターなしでは実現できておらず、今後の成長を引っ張るにも必要不可欠な存在です。レバレジーズのマーケターを事業開発のプロフェッショナルとして育成し、日本でトップクラスのマーケターにすることで、レバレジーズの競争優位性を創造していきます。

 「ノウハウや経験のない若い組織で人は育たない」など揶揄されることもありますが、むしろ「若い人たちで日本一のサービスを生み出している」のがレバレジーズです。私達が時代を作る企業になることで日本の若者に希望を与え、優秀な若者が日本を引っ張る世の中を作っていきたいと思っています。仕事はハードでも、この目標を一緒に達成してくれる仲間をお待ちしています。