データと感性で、新たな息吹を。ブランド戦略を担う新組織とは
事業 / サービス
【Summary】
■ブランド指標の向上を目的として、全サービスブランドのブランド調査、ブランド戦略・メディア戦略の策定と実行を担うのが「ブランドマネジメントグループ」である。
■ブランド調査、膨大な調査データに基づいたブランド戦略・メディア戦略の立案から実行、そして効果測定まで包括的な活動を実施。レバウェルのリブランディングやコーポレートCM制作など、多岐にわたるプロジェクトを通して事業成長を支援している。
■今後は、外部向けのアウターブランディングに加え、社員のエンゲージメント向上を目的としたインナーブランディングの最適化にも注力し、レバレジーズ全体のブランド価値向上を目指す。
（ライター：青江）
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千葉(Chiba)
マーケティング部 ブランドマネジメントグループ マネージャー 兼 広報部 部長慶應義塾大学を卒業後、2019年に入社。入社後、介護人材系事業のデジタル広告運用を担当。入社半年後、看護紹介事業にてクリエイティブ刷新のプロジェクトを立ち上げ、2020年にベストマーケターを受賞。「レバウェル」へのリブランドや大型プロモーション案件のプランニングと実行指揮を経て、ブランドマネジメントグループを立ち上げ、マネージャーに就任。主要ブランドのブランド戦略策定と実行、TVCMなどの大型プロモーションなどを管掌。また、広報部部長も兼任。趣味は囲碁。その手腕は趣味の領域を超え、アジア大会3位の成績を収める。
全社のブランド戦略を一手に担う
ブランドマネジメントグループの具体的な役割と目標を教えてください。
2024年4月に「指名検索・認知・プリファレンスの向上」を目的として設立された組織です。そもそもブランド関連の組織を2019年に立ち上げていて、それ以降フェーズに合わせて組織体を変えながら各個人が対応してきました。その後、会社の規模とブランド投資の拡大に合わせ、効果効率の観点での最適な意思決定を一元集約しておこなうために、ミッションと管掌範囲を改める形で現組織を新設しました。
現時点でメンバーは、私含めて6名で、コーポレートブランドから各事業のブランド戦略を一手に担っています。今年度には10名弱まで増える見込みです。
その組織が必要となった背景や、取り組んでいる具体的な課題について詳しく教えていただけますか。
ブランドマネジメントグループの設立には、組織の変遷と事業の成長戦略が深く関わっています。もともとブランド戦略室という組織があり、そこが似たような業務を担当していましたが、組織改編により消滅してしまいました。
ただ、レバレジーズグループ全体の急成長に加え、中長期的に年商1兆円を目指すという目標のなかで、年次130％成長を継続することが必須となっています。成長戦略を実現するために、経営層と会話を重ね、ブランド資産の蓄積と保持が重要課題としてあがりました。
そこで、これらの課題に取り組むため、専門の組織としてブランドマネジメントグループを新たに設立しました。この組織は、かつてのブランド戦略室の機能を引き継ぎつつ、より戦略的かつ包括的なアプローチでブランド価値の向上に取り組んでいます。
ブランドマネジメントグループでの業務とは
ありがとうございます。“ブランディング”というワードだけではなかなか仕事内容がイメージしづらい方も多いと思います。具体的な仕事内容について教えていただけますか。
大前提、我々が追うKGI・KPIは非常にシンプルです。各KPIを達成するために大小さまざまな仕事があり、カバーする領域は多岐に渡るのですが、大きく分けるとブランドストラテジープランニング、メディアプランニング、クリエイティブプランニングという3つの仕事があります。
ブランドストラテジープランニングは、簡単にお伝えすると目標達成のために必要な予算を確保し誰に何を伝えるかをまとめること、メディアプランニングはメディア戦略を策定し、メディア×コストでシュミレーションし、どれくらいのリターンが得られるのかを試算すること、クリエイティブプランニングはコミュニケーションゴールを達成するためにメッセージを整理し、社内のあらゆるクリエイティブを管掌する「クリエイティブグループ」と共通認識を持てるようなプランニングをおこなうということです。
詳しくは下記にまとめていますので、ご覧ください。
・ブランドストラテジープランニング
・ブランドの現状分析（SWOT分析、競合分析など）
・マーケット調査によるターゲット顧客の消費行動分析
・ターゲット顧客のインサイト導出定義と深堀り（ペルソナ作成など）
・ブランドの中長期目標設定（例：認知度30%向上、顧客満足度20%アップなど）
・目標達成に必要な予算の見積もりと根拠の提示
・各ステークホルダー（顧客、従業員、投資家など）に対するコアメッセージの策定
・施策の優先順位付けとロードマップ作成 など
・メディアプランニング
・適切なメディアミックスの検討（TV、デジタル広告、SNS、イベントなど）
・各メディアの効果予測（リーチ、フリークエンシー、エンゲージメント率など）
・投資対効果（ROI）の試算と定常モニタリング
・A/Bテストなどの効果検証 など
・クリエイティブプランニング
・ブランドストーリーの構築
・キーメッセージの策定とメッセージマップの作成
・クリエイティブブリーフの作成
・クリエイティブチームとの連携とディレクション など
担当領域が広く、かなり専門性が高い仕事だと感じました。メンバーの採用と育成についてはどのようにお考えでしょうか。
前提として、2024年時点では組織の立ち上げフェーズかつ高度な専門性が必須となっている職種であるので、各分野の専門性に特化したメンバーの採用を強化しています。たとえば、大手の総合広告代理店で部長職だった方などにご入社いただいています。各分野で培ってきた専門性を土台としながら、各個人のキャリア指向性をすり合わせつつ、新しい領域へとキャリアと経験を拡張できるような仕事の任せ方をしています。我々の業務内容を経験されたことのない方であっても、親和性の高い別領域での業務経験があれば、積極的に採用をおこなっています。
メンバーの育成に関しては、個々人のwiiに合わせて、2つの方向性から選択し、成長することができます。
1.専門性の深化
自身の専門分野においてさらなる深い知識とスキルを獲得し、エキスパートとしての成長を目指すことができます。
2.領域の拡張
自身の経験領域外の仕事にも挑戦する機会を設け、多角的なスキルセットを獲得することができます。たとえば、リサーチャーとして入社した場合、リサーチ業務を主としながらも、その結果を基に施策を立案したり、ブランド戦略の策定に携わったりすることで、仕事の幅を拡張していくことが可能です。
重要なのは、これらのキャリアは個々のメンバーの志向や目標に基づいて選択されるということです。つまり、専門性を極めるか、多様なスキルを身につけるか、それぞれのキャリアビジョンに合わせて柔軟に対応できる環境を整えています。
このアプローチにより、組織全体としての専門性と多様性を両立させ、変化の激しいブランド戦略の分野で常に最前線に立ち続けることを目指しています。
会社や事業だけでなく、世の中にも影響があるお仕事だと感じました。
そうですね、私たちの仕事は確かに世の中に影響を与えるものだと感じています。レバレジーズグループのブランディングを担う組織としておこなうすべての活動が、グループ全体と各サービスブランドのブランド資産へと変換され、市場の拡大へと繋がります。その結果、当社の事業を通じて社会課題の解決に寄与することができると考えています。
私たちはこういった社会的影響力に大きなやりがいを感じています。ただし、ブランディングという仕事は短期で成果が見えづらく、中長期的な視点で評価される傾向があります。営業職などと違い、日々の業務ですぐにやりがいを実感できる機会は少ないかもしれません。
しかし、時間をかけて築き上げたブランド価値が最終的に社会課題の解決に貢献していると実感できたときの喜びは格別です。直接的な成果は見えづらくとも、私たちの仕事が会社の成長を通じて社会に良い影響を与えていることを常に意識しながら、日々の業務に取り組んでいます。このような間接的ではあるものの、確かな社会貢献ができることに、私たちは大きな誇りとモチベーションを感じているのです。
ブランドマネジメントグループで働く魅力はどのような部分でしょうか。
ブランドマネジメントグループで働く魅力は、主に3点あります。
1点目は、インハウスならではのスピード感と効率性です。連携する部署がすべて社内であるため、情報開示の制限が少なく、迅速な意思決定が可能です。また、連携の際のコミュニケーションコストが低く、プロジェクトを素早く進行できるのも良い点だと感じています。
2点目は、包括的かつ一貫性のあるブランド管理ができることです。プロダクトからコミュニケーションまで、全体を見渡した戦略立案が可能で、各種施策間のブランドの一貫性を保つことができます。また、自社サービスへの深い理解に基づいた、より適切で効果的なブランディングが実現できることも良い点ではないかと感じています。
3点目は、データ活用の柔軟性と高度な分析が可能な点です。データサイエンス部門との連携をしながら、社内外から取得したあらゆるデータを自由に活用し、精緻な効果検証や、ブランド戦略の立案・実行が可能になります。高度な分析手法を用いたり、国内初の事例に複数取り掛かることができている状態です。
メンバーインタビュー
藤森（Fujimori）
早稲田大学卒業後、総合広告代理店に入社。営業、メディアプランナー、ストラテジックプランナー、リサーチャーを経験し、スタートアップからナショナルクライアントまで幅広い業界の案件を手掛ける。2023年にレバレジーズへ中途入社後は、制作プロデューサー兼マーケットリサーチャーを経て、現在はブランドマネジメントグループでストラテジックプランナー・メディアプランナー・リサーチャーとして従事。
ー 現在のブランドマネジメントグループでの役割について教えてください
主に成長領域にある事業のブランディングに幅広く携わっています。具体的には、ハタラクティブ、キャリチケット、レバクリ、そして海外事業といった将来性のある事業のブランディング企画や、指名検索数向上のための広告プランニングを担当しています。また、オフラインメディア（TV、OOHなど）のプランニングも担当し、広告代理店との折衝、見積もりの精査、社内提案、媒体の進行管理までおこなっています。加えて、各ブランドの認知KPI調査についても、設計から調査会社との連携、集計・分析までを担っています。
ー ブランドマネジメントグループで働く魅力について、教えてください
魅力は、一言で言えば「大きな裁量権を持って、事業成長にダイレクトに貢献できる」ことにあります。
まず、自分たちで考えた施策が実際に形になり、世に出るという醍醐味を味わえます。しかも、自発的な行動・提言が歓迎される環境なので、スキルや熱意次第で、多種多様な業務に携われます。
また、少数精鋭チームなので、一人ひとりの影響力が大きいです。責任感も大きく、プレッシャーもありますが、その分やりがいもひとしおです。多様なスキルを持つメンバーと仕事ができるため、お互いに刺激し合い、切磋琢磨できる環境も魅力。そして何よりも、サービスや事業の成長にダイレクトに貢献できるという実感こそが、モチベーションになっています。
ー 広告代理店からレバレジーズへ転職された理由を教えてください
より大きな手応えと社会への貢献を実感できる環境を求めて、広告代理店からレバレジーズに転職しました。
前職では、ある程度の裁量を持って仕事ができていたこともあり、やりがいは感じていました。しかし、クライアントワークであるがゆえに、相手方企業の深いところまではなかなか入れず歯がゆい場面も多々ありました。そこで、自分の仕事が社会にどう貢献しているかを直接実感できる場で、そして自分たちで事業を創り出し、成長させていることを実感できる環境で、働きたいと考えるようになりました。
いろいろな企業を見るなかで、レバレジーズは、まさにそういった会社でした。事業会社として大小さまざまな規模で事業を展開しており、大きなものでは社会への影響力をダイレクトに感じますし、小さなものでもベンチャーの楽しさ・苦しさを伴って前に進めている実感が持てます。加えて、「仕事は与えられるのではなく、つくり出すもの」という文化があり、個人的な捉え方ですが「与えられた仕事への責任感」だけではなく「自ら考えて動く自主性」が大事だと感じ、意識するようになりました。前職の経験を活かし、主体的に社会へ大きなインパクトを与えられるレバレジーズは私にとって、最適な環境でした。
ー 今後のキャリアについて教えてください
今後もレバレジーズの成長に欠かせないブランディング施策を支える役割を担っていきたいと考えています。ストラテジックプランナー、メディアプランナー、施策プランナー、リサーチャーとして、これまでの知見に加え、更に新しい知識を習得し、事業の成長はもちろん、チームメンバーの成長にも貢献していきたいです。
野崎（Nozaki）
ランカスター大学卒業後、2022年にレバレジーズへ新卒入社。入社以前よりインターンとして携わっていた海外事業部（メキシコ支店）のプロモーションに加え、介護領域事業ではリスティング・ディスプレイ広告運用改善を担当。KPIを778%改善し、社内初の成功事例を創出。2023年には、介護領域事業のリブランディング施策に携わり、ベストマーケターを受賞。同年発足したブランドマネジメントグループへ異動し、2024年現在は、社内外へのブランディングを統合的に担うなど「レバウェル」のブランド戦略の策定から実行までを幅広く推進。
ー 現在のブランドマネジメントグループでの役割について教えてください
医療・福祉・ヘルスケア領域の求人・転職サービスを統合したブランド「レバウェル」のブランドマネージャーとして、インナー・アウターブランディング両面から戦略立案・実行、市場調査・分析、プランニング(CRO・広告運用・メディア)、予算管理/獲得など幅広い業務を担っています。
ー ブランドマネジメントグループで働く魅力について、教えてください
一番の魅力は、会社のサービスを本当に必要としている人々に届ける窓口になれることです。「ユーザーや市場の課題や不安に寄り添い続けたい」という理念のもと運営されているサービスを知ってもらい、選んでもらうための活動ができる点に、大きなやりがいを感じています。また、一方通行のコミュニケーションではなく、市場調査などを通して得られたユーザーからのフィードバックを事業運営に反映できるのも、レバレジーズならではの強みだと感じています。
ー 今後のキャリアについて教えてください
直近の目標は、「レバウェル」をより多くの方々に知ってもらい、使いたいと思っていただけるようなコミュニケーションをつくり出すことです。その先に、「レバウェルがあってよかった」と思っていただけるようなサービスであり続けるために貢献していきたいと考えています。
キャリアパスとしては、「ブランド」「ブランディング」という分野の知見・スキルを深め、挑戦的な仕事に引き続きチャレンジしていきたいです。また、今後はライフイベントも視野に入れながら、短期的でなく長期的なキャリアプランを描いています。
星野（Hoshino）
一橋大学卒業後、2022年にレバレジーズへ新卒入社。プロダクト戦略室にてレバテックフリーランス、ハタラクティブ、レバテックキャリア等のCRO業務に従事。SEOやメディア戦略にも携わり、幅広い分野で事業成長に貢献。その成果が認められ、2024年の全社総会にてベストマーケターを受賞。同年9月よりブランドマネジメントグループに異動し、レバテックのブランディングを推進中。
ー 現在のブランドマネジメントグループでの役割について教えてください
ITの領域の求人・転職サービスを統合した「レバテック」において、ストラテジック・メディア・広告プランナーとして、戦略の立案・実行・調査など「レバテック」ブランドの最大化のため幅広い業務をおこなっています。
ー ブランドマネジメントグループで働く魅力について、教えてください
魅力は、「描いた理想を、周囲を巻き込みながら実現していける」ところにあります。複雑なデータ整備やサイト改善の細かい検証、綿密な計画など地道な作業も多いですが、デザイナー、マーケター、営業などさまざまな職種のメンバーと議論しながら、一つの目標に向かって進んでいく過程はとても刺激的です。
ー 今後のキャリアについて教えてください
基本的には、組織のニーズに合わせて柔軟に対応していきたいと考えていますが、将来的には、ブランド戦略全体を統括できるような人材を目指したいです。そのため、現在はストラテジックプランナー兼メディアプランナーとして、一人でブランド戦略を策定できるようになることを目標に、日々業務に取り組んでいます。
戦略的なブランド投資で、レバレジーズの成長を後押しする
ブランドマネジメントグループの今後について教えてください。
ブランドの資産管理・成長戦略の策定と実行をすべて手掛ける唯一無二の強力な組織を目指しています。そのためには、各専門領域で高い専門性を持つメンバーを擁し、同じ志を共有することが不可欠だと考えています。
現在、私たちはアウターブランディング、つまり外部に向けたブランド構築に注力してきましたが、今後はインナーブランディングの観点も強化していく予定です。この点について、私の過去の経験が大きな影響を与えています。
以前、レバウェルでリブランディングを推進した際、重要な気づきがありました。それは、どんなに素晴らしいブランドイメージを外部に向けて構築しても、実際にそこで働いている人々がそのブランドを好きになり、理解してくれなければ意味がないのです。
この経験から、インナーブランディングの重要性を強く認識しました。今後は、社員のブランドへのエンゲージメントを高めるような施策も積極的に展開していきたいと考えています。具体的には、ブランドの価値観や理念を社内に浸透させる活動や、社員がブランドを体現できるような環境づくりなどをおこなっていく予定です。
つまり、アウターブランディングとインナーブランディングの双方向からアプローチすることで、より強固で一貫性のあるブランドを構築していきたいと考えています。これにより、社内外からの信頼を高め、ブランドの真の価値を最大化することができると信じています。
応募者の方や、ブランドマネジメントグループに興味がある方へメッセージをお願いします。
ブランドマネジメントグループでは、本質的なブランドの課題や市場と常に向き合いながら、ブランディングにかかわるすべての業務に、高いレベルで携わることができます。これまでの経験や専門性を土台としながらキャリアを拡張したい方には、国内でも例を見ないほど最適な環境だと思っています。
市場・業界・顧客から最も選ばれ、愛されるブランドに育てるにはどうすれば良いか。自分たちが誇りを持てるようなブランドをつくるにはどうすれば良いか。シンプルかつ最高に難しいこの問いに、ともに向き合ってくれる仲間を募集しています。
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